創(chuàng)業(yè)公司要形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷特性，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者不僅僅愛你的“身(chan)體(pin)”，更愛你的靈魂。
相信大家都看過(guò)很多營(yíng)銷理論，聽過(guò)許多營(yíng)銷講座，對(duì)品牌成功的營(yíng)銷案例如數(shù)家珍?？僧?dāng)創(chuàng)業(yè)者自己下手去做品牌營(yíng)銷時(shí)，依舊毫無(wú)起色。其實(shí)這也實(shí)屬正常，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，受到制約的因素、變量很多。想要做好品牌營(yíng)銷，創(chuàng)業(yè)者需把自己定位成一個(gè)中醫(yī)，小火慢熬;而非西醫(yī)，要求一針見血。
TPshop開源商城認(rèn)為：我們所有的思考都是基于大腦的“默認(rèn)設(shè)置”，打廣告、擺地?cái)?、促銷等都是雷打不動(dòng)的營(yíng)銷慣招，更有人心里可能有自己的邏輯支撐，“大家都這樣做，準(zhǔn)沒錯(cuò)”?？墒峭褪俏覀兯孕诺臓I(yíng)銷慣例制約了效果，因?yàn)樗鼈冎皇且粋€(gè)演繹推導(dǎo)，卻不會(huì)告訴你背后的原理、事件的背景以及深層次的成功依據(jù)，也不適應(yīng)這個(gè)”消費(fèi)者可不是笨蛋”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
那么，在現(xiàn)實(shí)中存在哪些營(yíng)銷誤區(qū)呢?
誤區(qū)1：廣告就是花錢，能省則省
看待任何事物，都不應(yīng)該僅限于表面上的信息，而要洞察內(nèi)在的知識(shí)點(diǎn)。同樣的道理，營(yíng)銷的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會(huì)這樣做的原因就有點(diǎn)舍本逐末。廣告在很多營(yíng)銷人的認(rèn)知里就是花錢，當(dāng)然為此買單的企業(yè)主更是如此，從單純的消費(fèi)行為來(lái)講，看起來(lái)并沒有錯(cuò)。
和TPshop開源商城來(lái)剖析一下消費(fèi)與投資的概念：
消費(fèi)就是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要，比如買衣服、買家具、雇個(gè)保姆，這些都是花錢出去來(lái)達(dá)到個(gè)人裝扮、家庭裝飾、生活家政等需求。
投資指的是特定經(jīng)濟(jì)主體為了在未來(lái)可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)獲得收益，在一定時(shí)期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r(jià)物的經(jīng)濟(jì)行為。比如現(xiàn)在大熱的P2P理財(cái)、投資買房等，都是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)收益。
而廣告在狹義上即指經(jīng)濟(jì)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通常有兩種形式：
● 商品擁有者自身進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
常見的承擔(dān)部門為企劃部，在我待過(guò)的上一家公司中，一年付出金額達(dá)3千多萬(wàn)，而最終獲得的凈利潤(rùn)其實(shí)是我們部門最大的成績(jī)，而功勞經(jīng)常會(huì)被劃分到市場(chǎng)部門。
● 通過(guò)委托第三方進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
這也是最普遍的企業(yè)方、廣告方、消費(fèi)者的服務(wù)體系，最終目的都是為了賣產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是為了傳遞信息、塑造形象。
從定義及本質(zhì)上來(lái)看，廣告就是文化投資、藝術(shù)化的經(jīng)濟(jì)行為，并不是傳統(tǒng)理解的開銷與花費(fèi)。
廣告作為營(yíng)銷中的重要方式，承擔(dān)著商品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶作用，所以費(fèi)用非但不能減而應(yīng)該增加。沒有讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品更何談購(gòu)買，如果廣告無(wú)關(guān)乎營(yíng)銷那純粹是浪費(fèi)錢。營(yíng)銷即運(yùn)營(yíng)與銷售，運(yùn)營(yíng)和企劃占80%，而終端銷售占20%，卻是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流不可或缺的環(huán)節(jié)。倘若費(fèi)用減少，無(wú)疑也降低了廣告的銷售轉(zhuǎn)化率，那么收益就只能看運(yùn)氣，聽天由命。
很多企業(yè)主很容易想到削減費(fèi)用，但沒有人會(huì)輕易削減投資。其實(shí)在品牌創(chuàng)立的初期，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、裝修、人員等基礎(chǔ)投資之外，廣告更是不能遺漏的項(xiàng)目。營(yíng)銷界有一個(gè)說(shuō)法：好的營(yíng)銷就是投一塊錢掙三塊錢，當(dāng)然這是理想底限，多多益善。假如不舍得1，那么結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)都可能是0。
舉一個(gè)過(guò)晚的實(shí)例：2012年期間，加多寶廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于王老吉現(xiàn)東家廣藥集團(tuán)一年的利潤(rùn)。單從投資收益比上，兩家死對(duì)手的差距就不言而喻了。
誤區(qū)2：渠道比內(nèi)容重要且貴
“渠道為王”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的營(yíng)銷理論，可以拿BAT四巨頭來(lái)佐證。阿里的成功就是渠道制勝，而騰訊也是借助微信的“關(guān)系連接”，獲得了龐大的用戶群，本質(zhì)上也是渠道之論。
然而大平臺(tái)的成功之道并不適用于很多中小企業(yè)，因?yàn)槿鄙倭宋镔Y匱乏的大時(shí)代背景。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，東西多了，選擇多了，總有一些用戶依賴性不大的平臺(tái)慢慢就失去了重復(fù)使用的價(jià)值，也就造成了用戶的流失。合并也許是當(dāng)下巨無(wú)霸企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好出路，比如58與趕集合并，大眾點(diǎn)評(píng)牽手美團(tuán)。
并不是叫弱渠道，而是渠道真的沒有之前那么重要了。但在實(shí)際市場(chǎng)中，營(yíng)銷人更傾向于相信“渠道比內(nèi)容貴”。就拿我最近為某信貸服務(wù)投放的廣播廣告，一個(gè)月折后價(jià)也還要4萬(wàn)多元，然而內(nèi)容的付出僅僅是一個(gè)文案的工資外加錄音師的錄影費(fèi)用，可見這樣的思維是根深蒂固的。
隨著微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善，內(nèi)容價(jià)值被越來(lái)越多的營(yíng)銷人所關(guān)注，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如優(yōu)酷與土豆的結(jié)合，就是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。尤其是APP時(shí)代，手機(jī)上那個(gè)小小的圖標(biāo)及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大降低了渠道建設(shè)的成本和難度，而垂直、專業(yè)化的內(nèi)容，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是撬動(dòng)行業(yè)巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就好比三國(guó)赤壁之戰(zhàn)里的著名橋段《草船借箭》，獲箭的渠道：曹操→草船→諸葛亮，固然重要，但是怎么借?有沒有霧?曹操會(huì)不會(huì)相信?等等這些信息的抉擇猶如洞察人心的內(nèi)容，最終推動(dòng)故事的完美發(fā)展，沒有好點(diǎn)子，《草船借箭》也僅僅是形式也形成不了典故。渠道強(qiáng)大可以玩生態(tài)鏈，內(nèi)容強(qiáng)大，可以搶占生態(tài)鏈中的有利位置。
誤區(qū)3：說(shuō)清楚做什么就好，價(jià)格詳談
大多數(shù)企業(yè)這么做的，比如企業(yè)官網(wǎng)一般都會(huì)設(shè)置企業(yè)介紹、服務(wù)項(xiàng)目等類別，很少涉及到企業(yè)的專產(chǎn)在哪方面，服務(wù)的價(jià)格是多少等用戶關(guān)心的點(diǎn)。而如果要產(chǎn)生購(gòu)買，就需要通過(guò)與客服聯(lián)系，解答這些顧慮，那不是給自己添堵。
不一定要說(shuō)清什么，才能說(shuō)動(dòng)。在下班回家的路上，我經(jīng)?？吹铰愤叺乃麛傌?，往往都是用水筆在硬紙皮上寫上“香蕉、葡萄、柿子”說(shuō)清楚賣什么，每每我都恨不得再加上“一斤多少元、三斤多少元”。
因?yàn)槲覀內(nèi)绻I，就會(huì)停下來(lái)要多問一句“老板，多少錢”，無(wú)形中增加了銷售的層級(jí)。若是能通過(guò)文字、聲音表明影響購(gòu)買的價(jià)格因素，看到、聽到覺得還挺便宜就會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買。而相比文字，叫賣或小喇叭形式的聽覺更有優(yōu)勢(shì)，“只聞其聲不見其人”先聲奪人就是這么個(gè)道路。除了特定的行業(yè)或階段環(huán)境，商品的價(jià)格必須要清晰，才有說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的保本籌碼。
說(shuō)清賣什么只是手段層面，也許會(huì)吸引消費(fèi)停下來(lái)，但層層詢問，討價(jià)還價(jià)往往會(huì)降低了賣出來(lái)的可能性。而真正說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者是需要購(gòu)買理由，可能是價(jià)格便宜、可能是質(zhì)量好。在營(yíng)銷中，如果沒有很好地說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就相當(dāng)于錢打水漂了。
再來(lái)看看房地產(chǎn)中介，大部分門面店都會(huì)設(shè)置LED屏，而有些中介并沒有很好地利用這一資源，赫然打上“本店提供租房、二手房、商鋪等中介服務(wù)，詳情電話……”，豈不是白白浪費(fèi)了一塊戶外廣告屏。隨便打個(gè)“戶型、面積、價(jià)格”等房源信息+聯(lián)系電話都比這個(gè)強(qiáng)上百倍。所以該談錢就要談錢，別太拘謹(jǐn)、避諱，覺得太商業(yè)功利，而這些往往有可能就是產(chǎn)生購(gòu)買的理由。
誤區(qū)4：動(dòng)不動(dòng)就用“XX元起”
“首付只需3萬(wàn)起...”不知什么時(shí)候起，這股價(jià)格起的營(yíng)銷方式像瘟疫一樣蔓延開來(lái)，尤其是房、車等大件消費(fèi)品領(lǐng)域，可不經(jīng)意間發(fā)覺連服裝、餐飲也染指上了。
“XX元起”的始作俑者是誰(shuí)，無(wú)從考究，不過(guò)我相信吃螃蟹的第一人肯定是嘗到甜頭了，不然也不會(huì)引來(lái)這么人紛紛效仿。其中的奧妙就是緊緊抓住了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的貪便宜心理，一旦你埋下了這么一條消費(fèi)誘因，接下來(lái)就是等著客人上門了。
可到如今在盲目使用“XX元起”，很難如前勾起消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)者變聰明了。在實(shí)際銷售過(guò)程中，相信很多人都有看到誘人的價(jià)格興致勃勃進(jìn)了售樓部，可是跟工作人員打聽了是否還有海報(bào)上標(biāo)明的優(yōu)惠價(jià)格房之后，得到的答復(fù)幾乎都是否定的。普遍性的虛假，讓消費(fèi)者再看到“XX元起”的信息，不僅不會(huì)去理會(huì)，還會(huì)在心理產(chǎn)生了對(duì)商家的不信任，覺得這是吸引人去的噱頭，所以“XX元起”要慎用、少用。
誤區(qū)5：喜歡自我吹噓的描述語(yǔ)
像“不僅僅是巨補(bǔ)水，更快的速度……”這種毫無(wú)作用的修飾詞比比皆是，我就不一一列舉了。其中隱含的兩個(gè)思維慣性：
● 首先是文案者的寫作定性，從小學(xué)寫作起，老師都會(huì)教我們標(biāo)題要如何起，首段要怎么開頭，內(nèi)容要全面;上了大學(xué)，接觸文案學(xué)習(xí)，也有一套公式：要有主標(biāo)題+副標(biāo)題+廣告口號(hào);在工作中，開始寫文案的時(shí)候，也會(huì)潛移默化地把學(xué)生時(shí)代的一些所謂套路、公式搬出來(lái)。
● 第二個(gè)慣性是來(lái)自老板或領(lǐng)導(dǎo)的偏見，他們一般是產(chǎn)品、服務(wù)的制造者或啟發(fā)者，視如己出，往往以自我感覺良好的姿態(tài)去審視產(chǎn)品，而“巨”“完美”等主觀行為維度的詞更能滿足其桀驁自居的心態(tài)，通俗地講就是自嗨。
而頻繁運(yùn)用自我吹噓的描述語(yǔ)，不僅不會(huì)給產(chǎn)品加分，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)假大空的負(fù)面印象。這樣說(shuō)可能有點(diǎn)空洞，下面舉同樣都是手機(jī)品牌商的小米和魅族的例子。
魅族“追求極致 輕易不說(shuō)完美”無(wú)不都是站在企業(yè)的角度去吹捧產(chǎn)品有多好，老話說(shuō)“黃婆自賣自夸”。
而小米更多是倚賴“1799大屏旗艦手機(jī)、直降200”等事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。
同樣都是音箱，魅族是這樣說(shuō)的：
“靜聽享受“不免有點(diǎn)故作文藝，不能產(chǎn)生任何一丁點(diǎn)共鳴，說(shuō)了等于沒說(shuō)。
而小米是這樣表現(xiàn)的：
”能裝進(jìn)口袋的好音箱“就聰明多了，不僅有畫面感還把產(chǎn)品的外形特性凸顯出來(lái)。
那么，了解了在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中做營(yíng)銷可能遇到的誤區(qū)以下幾點(diǎn)，是我做市場(chǎng)營(yíng)銷多年的工作過(guò)程中，提煉出的，最有實(shí)操價(jià)值的幾個(gè)要素，分享給初創(chuàng)公司的各位同仁：
一、明確做營(yíng)銷的目的
自從杜蕾斯成為社會(huì)化營(yíng)銷的開山鼻祖后，“借勢(shì)營(yíng)銷”似乎成為品牌躥紅的不二法門。諸多品牌熱切跟風(fēng)，即便沒有數(shù)據(jù)調(diào)研，我們也能感受到，失敗者多成功者少?！靶↑S人被城管拿下”和“斯巴達(dá)勇士被城管拿下”完全就是兩個(gè)概念。賣萌與賣“色相”哪個(gè)適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，哪個(gè)容易被公眾接受形成正傳播，哪個(gè)對(duì)品牌是有助益的，答案顯而易見。很多創(chuàng)業(yè)者為了短期造勢(shì)，頭腦一熱，成為了“羊群效應(yīng)”中的一只懶羊羊，這點(diǎn)實(shí)在不可取。
為什么要做?如何做?這兩點(diǎn)不能夠本末倒置。明確營(yíng)銷行為的目的，才能更有效的分析營(yíng)銷的環(huán)境，把握目標(biāo)群體的需求，從而讓輸出的信息擲地有聲，而非模糊不清。對(duì)品牌本身毫無(wú)助益，只過(guò)了一把“段子手”的癮。
二、策略先行，長(zhǎng)期規(guī)劃
這一點(diǎn)同時(shí)也是上一個(gè)問題的答案，即上文提到“系統(tǒng)性工程”的落腳點(diǎn)。我們看到的海報(bào)、H5、病毒視頻、微刊等都只是創(chuàng)意形式。重要的是這背后策略的支撐，即在什么階段傳遞什么信息，傳遞什么樣的信息，以什么形式傳遞信息，怎樣能達(dá)到四兩撥千斤的效果… …的一系列問題，都是需要思考的。
尤以創(chuàng)業(yè)公司為甚，最開始打好地基，日復(fù)一日通過(guò)量變達(dá)到質(zhì)變?？上в捎诃h(huán)境浮躁，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷只是追求爆點(diǎn)，傳遞給外界的聲音斷斷續(xù)續(xù)，形態(tài)調(diào)性不一。這就好像兩個(gè)人談戀愛，有一方忽隱忽現(xiàn)，這次見面冷酷下次見面熱情，另一方應(yīng)該什么感受?相信很快就沒有然后了。
三、打掃干凈屋子后再請(qǐng)客
共享經(jīng)濟(jì)下，資源流動(dòng)性高越發(fā)的透明。很多品牌都會(huì)采取或聯(lián)動(dòng)或跨界合作的活動(dòng)形式達(dá)成共贏。這的確是一個(gè)獲取流量很好的方式，只是獲取后，如何留住且進(jìn)一步產(chǎn)生用戶裂變，往往被創(chuàng)業(yè)者所忽略。
精明的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到：自媒體和產(chǎn)品一樣重要。讓粉絲在瀏覽你的自媒體時(shí)能夠清楚感知到，自媒體是和你的產(chǎn)品一脈相承而非割裂的，如視覺感知、語(yǔ)言調(diào)性;自媒體更加的真實(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，不能和用戶溝通;自媒體和用戶的每次溝通都被期待，即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。這方面我們可以從大品牌的官方微信中取經(jīng)，比如星巴克處處傳達(dá)著品質(zhì)與小資格調(diào);杜蕾斯的大膽談性;男人裝的高調(diào)性感…的確，你應(yīng)該有一個(gè)兼容媒體、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、技術(shù)的合作團(tuán)隊(duì)來(lái)產(chǎn)出你的自媒體產(chǎn)品。
四、人人都是市場(chǎng)部
市場(chǎng)推廣作為一個(gè)智力行業(yè)，關(guān)鍵的要素是做市場(chǎng)人才。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)講，如果短期內(nèi)人才難求，也要組建一個(gè)具有高執(zhí)行力的營(yíng)銷軍。戰(zhàn)略層面的交給專業(yè)的人去做，但是執(zhí)行層面的，即走在一線的執(zhí)行人員，還需要“自己人”。
這個(gè)自己人，不一定是一個(gè)市場(chǎng)專員或是市場(chǎng)部，而是“人人都是市場(chǎng)部”。比如產(chǎn)品專員輸出的內(nèi)容一定能和B端產(chǎn)生共鳴;客服專員更有機(jī)會(huì)把品牌理念傳遞給目標(biāo)用戶。所以不要把市場(chǎng)部和其他部門割裂開，而要把營(yíng)銷釀制成“益生菌”，融入整個(gè)企業(yè)中。
TPshop開源商城總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷不易，尤其對(duì)囊中羞澀，人力有限的創(chuàng)業(yè)公司，更需要聰明的去構(gòu)建自己的營(yíng)銷體系，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷特性，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者不僅僅愛你的“身(chan)體(pin)”，更愛你的靈魂。
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