來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
本報(bào)記者 任曉寧 北京報(bào)道 4月2日凌晨5點(diǎn)，“淘寶直播一姐”薇婭經(jīng)紀(jì)人古默結(jié)束了一天的工作，他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者證實(shí)，就在4月1日晚，薇婭賣(mài)出了一臺(tái)火箭，原價(jià)4500萬(wàn)元，薇婭直播間里“僅”售4000萬(wàn)元。雖然有網(wǎng)友哭著評(píng)價(jià)說(shuō)，“我缺的是那500萬(wàn)嗎”，這件看起來(lái)像愚人節(jié)玩笑的事情，真實(shí)發(fā)生了。
這是一個(gè)不尋常的直播之夜。
抖音的一個(gè)直播間里，備受矚目的新人主播羅永浩，在這天晚上8點(diǎn)首次亮相?？焓忠粋€(gè)剛剛賣(mài)出5000萬(wàn)元商品的女主播向羅永浩挑戰(zhàn)，也同一時(shí)段賣(mài)貨。
將近1億人的手機(jī)屏幕里，國(guó)內(nèi)三個(gè)頭部平臺(tái)的主播，在這個(gè)夜晚狹路相逢。硝煙下的成果不僅是用戶(hù)注意力，更是用戶(hù)的真金白銀。一個(gè)一年能賣(mài)出1億元的商業(yè)公司，就已經(jīng)算是好公司，羅永浩3小時(shí)賣(mài)了1.1億元，薇婭5分鐘賣(mài)了4000萬(wàn)元的火箭，他們一個(gè)人，比一家公司還能賣(mài)貨。
主播PK的背后，大型平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也浮出水面。3月30日，已經(jīng)拔得頭籌的淘寶直播，繼續(xù)對(duì)直播電商加碼，號(hào)稱(chēng)投入500億流量，阿里巴巴開(kāi)放微博、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。羅永浩的直播首秀，也有抖音全力支持，當(dāng)晚其他抖音直播間，能看到對(duì)這場(chǎng)直播的導(dǎo)流。同在這個(gè)月，騰訊、拼多多、小紅書(shū)、B站、斗魚(yú)都加大直播電商投入力度。在爭(zhēng)奪用戶(hù)和流量的賽道上，網(wǎng)絡(luò)巨頭們奮力競(jìng)逐。
直播電商，一個(gè)已經(jīng)誕生4年，曾經(jīng)被視為加強(qiáng)版電視購(gòu)物的舊行業(yè)，在2020年的春天受到巨頭青睞，煥發(fā)勃勃生機(jī)，成為互聯(lián)網(wǎng)世界最大的風(fēng)口。僅僅是因?yàn)橐咔橥苿?dòng)？還是真如淘寶直播電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德所說(shuō)，打開(kāi)了一扇新經(jīng)濟(jì)的大門(mén)？
總裁們涌入直播間
同樣是第一次坐在直播間前，和身邊有點(diǎn)緊張的小助手相比，羅永浩不像個(gè)新人。
這符合他的一貫人設(shè)——被稱(chēng)為科技界最會(huì)說(shuō)相聲的前錘子公司創(chuàng)始人老羅，即使在鳥(niǎo)巢萬(wàn)人體育場(chǎng)，面對(duì)機(jī)器不配合出現(xiàn)的翻車(chē)事件，也是小菜一碟。
老羅賣(mài)藝，是為了還債。一位接近老羅品牌商的人士告訴記者，坊間流傳的坑位費(fèi)60萬(wàn)元是真實(shí)的，電商主播的坑位費(fèi)可以理解為廣告費(fèi)，商品能被選入直播間售賣(mài)，就需要支付這筆錢(qián)。羅永浩當(dāng)天賣(mài)了22個(gè)商品，就是1320萬(wàn)元入賬。頭部主播傭金一般在20%以上，按銷(xiāo)量1.1億元計(jì)算，是2000萬(wàn)元收入。老羅因錘子欠下的債還剩3億元，一晚上就能還掉十分之一。
淘寶直播3月30日透露，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億。過(guò)去一年，有4億人進(jìn)入淘寶直播間，給淘寶貢獻(xiàn)了2000億元GMV（一定時(shí)間段的成交總額），相當(dāng)于五分之一個(gè)拼多多，1.5個(gè)唯品會(huì)。
財(cái)富效應(yīng)光環(huán)下，吸引一波又一波新人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
“前一陣一些保險(xiǎn)銷(xiāo)售員都改行去做主播了?！卑l(fā)發(fā)告訴記者。作為蒂蒙文化創(chuàng)始人，發(fā)發(fā)去年給淘寶直播培養(yǎng)了100多個(gè)電商主播。今年她決定自己干，在杭州尚造科技園區(qū)搭建了1800平米的直播場(chǎng)地，燈光設(shè)備都是薇婭同款。盡管還在疫情期間，發(fā)發(fā)已經(jīng)出了一趟遠(yuǎn)門(mén)，從杭州到廣州，再?gòu)膹V州到杭州。找上門(mén)的檔口商家多了，她給他們講直播電商，能從教室講到火鍋店又講到夜宵攤。她說(shuō)，今年一門(mén)心思撲在直播上了，她拿到了抖音直播的流量扶持，最近正在面試主播，“埋頭苦干，一起發(fā)財(cái)”。
公司總裁們也在成為直播間的新人。攜程創(chuàng)始人梁建章連續(xù)做了兩場(chǎng)直播，抖音和小程序上分別賣(mài)到1025萬(wàn)元和2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。時(shí)至4月，總裁進(jìn)直播間已經(jīng)不再新鮮了，4月1日晚上，就有3個(gè)總裁走進(jìn)了羅永浩直播間賣(mài)貨，分別是小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川、極米CEO鐘波。玄德表示，疫情期間，很多總裁跑到淘寶直播間帶貨。
曾經(jīng)把李佳琦、薇婭捧紅的淘寶直播前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓，也在今年3月離職，躬身入局做主播，在抖音直播間，每周兩三次固定直播，招商到了李子柒、元?dú)馍值绕放啤＾眿I經(jīng)紀(jì)人古默是淘寶直播初創(chuàng)成員，他告訴記者，直播電商現(xiàn)在這么火，是一種電商發(fā)展的必然。
疫情引爆
直播電商并不是個(gè)新鮮行業(yè)。艾媒咨詢(xún)CEO張毅三年前就關(guān)注直播電商，每個(gè)季度都會(huì)出一份調(diào)查報(bào)告。但直到今年3月，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)徹底引爆。
疫情是重要推動(dòng)力——直播電商的生態(tài)鏈上的所有玩家，電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、商家，對(duì)此表示認(rèn)同。
天虹公司華南一區(qū)總經(jīng)理張永波，從沒(méi)想到過(guò)自己會(huì)成為一個(gè)帶貨主播。他通過(guò)微信小程序直播賣(mài)戴森等小家電，第一次直播賣(mài)出了幾萬(wàn)元吹風(fēng)機(jī)。今年3月，天虹全國(guó)各店進(jìn)行了上千場(chǎng)線上直播。天虹公司告訴記者，疫情發(fā)生后，直播電商按下了快進(jìn)鍵，通過(guò)以直播為主的線上銷(xiāo)售很好地彌補(bǔ)了損失。天虹5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)全員開(kāi)啟微信小程序直播，這是一個(gè)能力的下沉。
北京核心商圈西單漢光百貨的產(chǎn)品總監(jiān)董有良，也沒(méi)想到過(guò)自己會(huì)成為一個(gè)主管直播業(yè)務(wù)的人。2月21日首次入場(chǎng)后，漢光百貨在微信小程序上做了五六十場(chǎng)直播賣(mài)貨。
但他們不得不做。董有良說(shuō)，開(kāi)始時(shí)，燈、麥克風(fēng)都是臨時(shí)買(mǎi)的，摸著石頭過(guò)河。2019年網(wǎng)上商城銷(xiāo)售過(guò)億元的漢光百貨，并不是互聯(lián)網(wǎng)新兵，但今年面對(duì)疫情，直播電商成為一根救命稻草。
源源不斷的線下百貨店加入直播求生大軍。微信小程序團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)字是，自2月底上線后，有1萬(wàn)多個(gè)商家通過(guò)小程序直播賣(mài)貨，商家對(duì)直播電商需求極大。目前，小程序直播開(kāi)放了18個(gè)細(xì)分類(lèi)目，除了線下商家外，也有線上商家運(yùn)營(yíng)直播。
疫情帶來(lái)的這個(gè)“天上掉下來(lái)”的機(jī)會(huì)，引起了看到直播潛力的人的注意。
偶然與必然
3月下旬，直播間之外的火藥味開(kāi)始濃厚。
直播電商不再是淘寶直播一家天下。不斷有大平臺(tái)跳出來(lái)布下重棋。抖音簽約羅永浩的同時(shí)，投入10億資源扶持商家。拼多多3月份做了幾十場(chǎng)縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)直播后，開(kāi)始邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)入駐。小紅書(shū)調(diào)整電商部門(mén)走上直播電商路，斗魚(yú)重啟直播電商業(yè)務(wù)，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)的老板也自己上陣做直播賣(mài)貨。
一個(gè)4年前就已經(jīng)存在的行業(yè)，為何最近成為巨頭搶奪的風(fēng)口？張毅告訴記者，疫情的偶然因素之外，更核心的一點(diǎn)是，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量費(fèi)用太高，巨頭都吃不消了”，直播電商自帶流量，可以減少電商平臺(tái)支出成本。
張毅向記者測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用10年間漲了10倍以上，“單價(jià)不變的前提下，以前100元營(yíng)收可能需要8元流量成本，現(xiàn)在需要100元的成本，大家都受不了?！?/p>
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量池集中在騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度，電商公司向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)流量的采買(mǎi)方。淘寶更是流量采買(mǎi)大戶(hù)，根據(jù)2019年四季度財(cái)報(bào)，淘寶新用戶(hù)獲客成本最高達(dá)878元。即使通過(guò)社交方式低價(jià)吸引用戶(hù)的拼多多，去年四季度的獲客成本也增至184元。
“以前淘寶滿(mǎn)世界去打廣告去吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在淘寶商家自己招攬粉絲，或自帶流量了，這對(duì)淘寶是一個(gè)巨大的突破口”。其他平臺(tái)也是一樣，“活兒都不是我做的，你們自帶流量，我還可以提成分錢(qián)?！?/p>
一位曾在阿里巴巴工作多年的直播電商人士告訴記者，即使沒(méi)有疫情推動(dòng)，直播電商也會(huì)成為一種必然趨勢(shì)，“它很好地解決了用戶(hù)與商家之間所見(jiàn)不是所得的問(wèn)題，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加了解商品，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率，”這種轉(zhuǎn)化率提升，是淘寶多年在努力的事情，從圖文到短視頻再到直播，上升的邏輯鏈路通暢。
目前，直播電商生態(tài)鏈已經(jīng)基本完善，但有待精根細(xì)作。除了平臺(tái)獲益，頭部MCN機(jī)構(gòu)也收獲不菲，淘寶一家MCN機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)公布的數(shù)據(jù)是，其2019年累計(jì)交易額超30億元。
羅永浩看到招商證券研報(bào)后，投身直播電商。這份研報(bào)預(yù)計(jì)，電商直播正在沖擊萬(wàn)億市場(chǎng)。
“很多人說(shuō)我們達(dá)到了天花板，每年都被人說(shuō)，但每年都能打破天花板。”玄德稱(chēng)，2019年，淘寶直播有2000億成交額，但從未來(lái)來(lái)看，現(xiàn)在依舊很小。
泡沫已至
張毅最近天天接到商家電話，他們都有一個(gè)訴求，想做直播電商。這讓張毅有些擔(dān)心。
“直播電商不是萬(wàn)能的，大家一窩蜂去做直播電商，是相當(dāng)危險(xiǎn)的事情?！彼f(shuō)，找不到合適的主播，商家賠錢(qián)的比例非常大。
握有千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人莫陌（化名），已經(jīng)感受到了泡沫。直播賣(mài)貨領(lǐng)域，她發(fā)現(xiàn)，水更深了。
今年年后，諸多商家找到莫陌想請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，但令她失望的是，靠譜的并不多?！耙粋€(gè)自創(chuàng)品牌男裝，老板大手一揮說(shuō)，一般主播帶貨提成頂天有30%，我給你50%，但前提是，不給坑位費(fèi)”；“一個(gè)舞蹈工作室，一開(kāi)始說(shuō)合作給粉絲直播教舞蹈，深入聊了一下發(fā)現(xiàn)，對(duì)方想的不一樣，他們是想打著我家網(wǎng)紅招牌開(kāi)連鎖加盟店騙人”。
莫陌試過(guò)自己直播帶貨，但從短視頻到直播，并不容易轉(zhuǎn)型。2019年，莫陌和一家服裝廠商合作，生產(chǎn)網(wǎng)紅聯(lián)名款T恤，最終只賣(mài)了幾十件?！罢垓v來(lái)折騰去，已經(jīng)死了直播帶貨這條心了?！?/p>
直播電商看起來(lái)簡(jiǎn)單，一部手機(jī)一個(gè)主播就能賣(mài)貨，但背后，有復(fù)雜的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、招商成本，無(wú)數(shù)新人被熱鬧的金錢(qián)效應(yīng)吸引，又有無(wú)數(shù)人在泡沫下悄無(wú)聲息離去。
“在直播行業(yè)呆久了一定要清醒，10個(gè)人里面有9個(gè)，說(shuō)有幾百條供應(yīng)鏈和幾百萬(wàn)的錢(qián)等你去燒，我都不知道哪來(lái)的這么多供應(yīng)鏈?！?月10日，有朋友說(shuō)準(zhǔn)備了500萬(wàn)元和場(chǎng)地，還有100多條供應(yīng)鏈，想請(qǐng)發(fā)發(fā)當(dāng)主播操盤(pán)手。發(fā)發(fā)拒絕了，她覺(jué)得太虛了。從事網(wǎng)紅行業(yè)多年，她見(jiàn)過(guò)做律師的、金融的，各行各業(yè)涌入做機(jī)構(gòu)，但大多做幾個(gè)月虧掉后就走了，“投入成本挺高，能生存下來(lái)的是少數(shù)。”
即使當(dāng)下看起來(lái)光鮮靚麗，備受追捧的電商主播，也不好做。發(fā)發(fā)告訴記者，主播行業(yè)雖然需求高，但離職率更高，“直播是一件非常辛苦的事情，不會(huì)分周六日，因?yàn)槠脚_(tái)不會(huì)給你分的。尤其是電商主播，每天幾個(gè)小時(shí)對(duì)著鏡頭來(lái)回試衣服，能堅(jiān)持下來(lái)的極少?！?/p>
對(duì)于直播行業(yè)存在的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)也正在關(guān)注。3月31日，中消協(xié)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播電商夸大宣傳問(wèn)題突出，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。中消協(xié)據(jù)此對(duì)平臺(tái)、主播提出建議：直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要明確責(zé)任義務(wù)，強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。
探尋新機(jī)
發(fā)發(fā)創(chuàng)業(yè)沒(méi)有選擇淘寶，因?yàn)橛X(jué)得淘寶頭部效應(yīng)明顯，中小主播很難獲得流量扶持。3月份以后，各大新平臺(tái)涌入，提供了新的機(jī)會(huì)。發(fā)發(fā)最終選擇了抖音，“疫情剛結(jié)束，平臺(tái)流量給的比較好。哪里有流量，我們就往哪里去”。
離職淘寶直播后，趙圓圓計(jì)劃創(chuàng)業(yè)做直播營(yíng)銷(xiāo)或5G直播間的事。他認(rèn)為，直播電商真正的主戰(zhàn)場(chǎng)是5G普及以后，“未來(lái)，直播電商會(huì)是非常接近線下購(gòu)物的體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅跟主播互動(dòng)，而且整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、制造鏈路里面的每一樣?xùn)|西，都可以在直播間里展示?！?/p>
漢光百貨繼續(xù)在小程序直播。疫情即將過(guò)去，線下商場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，但線上直播是一件可以持續(xù)做的事情。對(duì)于未來(lái)，漢光百貨也會(huì)嘗試多種直播方式。
除了在直播間賣(mài)貨，薇婭最近另一個(gè)重心是打造供應(yīng)鏈基地。在她杭州的公司，一整層空間陳列她售賣(mài)過(guò)的所有商品，這些商品背后的商家，可以通過(guò)基地提供給其他電商主播?！吧碳液椭鞑サ膶?duì)接是目前行業(yè)一個(gè)最大的痛點(diǎn)，”古默告訴記者，即使當(dāng)紅主播，和商家對(duì)接合適商品，沒(méi)有一個(gè)月時(shí)間也很難搞定。他們希望通過(guò)基地，讓商家和主播快速對(duì)接。
古默也承認(rèn)，行業(yè)有泡沫，會(huì)有害群之馬，但不要一棍子拍死，“給直播電商剛剛滿(mǎn)4歲的孩子一點(diǎn)時(shí)間?！彼麍?jiān)信，這會(huì)是一個(gè)好行業(yè)。
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